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每個(gè)體育特長生的腦海里，關(guān)于田徑場、教練員、晨訓(xùn)蟲鳴與夜訓(xùn)燈光的記憶或許都不相同，但在體校旁邊的體育用品市場里，那雙多威鞋的記憶卻大致一樣 那是關(guān)于啟蒙與堅(jiān)守的故事。 只是如今，在多威的品牌印記里，早已不再是有且只有專業(yè)，多威的產(chǎn)品也不止停留在各級(jí)別運(yùn)動(dòng)梯隊(duì)隊(duì)員的腦海里。 當(dāng) 40屆 體博會(huì)老友記 系列進(jìn)入第四篇之時(shí)，我們嘗試從這個(gè)年近40歲的老品牌中 找尋出正在昂揚(yáng)著無限生機(jī)的新基因。 △多威品牌logo 01 從運(yùn)動(dòng)隊(duì)走向百姓家 1983年，多威創(chuàng)立于江蘇昆山。 品牌創(chuàng)辦之初，多威就在品牌文化中刻下了專業(yè)的基因，立志為國家隊(duì)、省市體工大隊(duì)、各大專院校及體育愛好者提供訓(xùn)練與比賽裝備。 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，多威贊助的7名運(yùn)動(dòng)員站上奧運(yùn)賽場，一舉收獲5金，成為當(dāng)年不折不扣的爆款產(chǎn)品。也正是自此開始，多威成為屬于那個(gè)年代的中國青少年體育心目中最重要的記憶 碎片 之一。 對(duì)一個(gè)品牌而言，產(chǎn)品能夠直接與青少年群體發(fā)生關(guān)聯(lián)，往往意味著美好的事情即將發(fā)生 青少年意味著未來，掌握青少年消費(fèi)者，意味著掌握了未來的財(cái)富密碼。 但正如命運(yùn)的饋贈(zèng)往往暗中標(biāo)定了價(jià)格一般，因?yàn)槠鋵I(yè)屬性而成功占據(jù)用戶心智的多威，也因?yàn)槠淦放苹蛑腥狈Τ龑I(yè)之外的其他屬性而遭遇了發(fā)展瓶頸 似乎2010年之后很長的一段時(shí)間里，當(dāng)你走出各地市體校的大門，就很難再尋找到多威的印記。 過去我們專注于專業(yè)領(lǐng)域的功能性產(chǎn)品。典型的案例是，通過在田徑領(lǐng)域的多年深耕，我們是中國田徑協(xié)會(huì)指定的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，也是首部《田徑運(yùn)動(dòng)鞋》國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位。但現(xiàn)在我們開始嘗試在大眾領(lǐng)域有所突破。 多威總經(jīng)理唐毅表示， 這也是多威品牌基因多年來最大的改變 讓用戶人群不斷下沉。如果用一個(gè)詞來形容，那就是 破圈 。 △多威作為首部《田徑運(yùn)動(dòng)鞋》 （GB 21536-2008）的起草單位 近年來，多威借助其專業(yè)領(lǐng)域的品牌影響力和技術(shù)積累，成功研發(fā)了軍用迷彩鞋、中老年健步鞋和學(xué)生體能測試專業(yè)鞋等產(chǎn)品，形成了由滿足功能需求、提升比賽成績的PROFESSIONAL專業(yè)系列，適用于馬拉松、日常跑步鍛煉的RUNNING跑步系列，提高中學(xué)生體能測試成績的YOUTH校園系列，舒適輕便適合老年人穿著的WALKING健步系列，以及符合國家對(duì)軍人著裝要求的ARMY部隊(duì)系列的產(chǎn)品矩陣，豐富了其品牌的覆蓋人群和年齡層次。尤其在 雙減 政策和體育中考改革的大背景下，多威專門針對(duì)中學(xué)生體育測試推出的 鋒芒四代 更是成為了業(yè)界爆款。 △多威 鋒芒四代 中學(xué)生體測專用鞋 近40年的品牌歷史積淀中，我們始終努力做出適合中國的青少年運(yùn)動(dòng)裝備。針對(duì)青少年市場我們進(jìn)行了二度解構(gòu)，發(fā)現(xiàn)各類體育測試專業(yè)裝備是這一市場主體的剛需，而且需求越發(fā)旺盛，市場空間很大。 唐毅坦言，一方面，多威根據(jù)不同的測試數(shù)據(jù)，結(jié)合不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出滿足中學(xué)生個(gè)性化需求的產(chǎn)品；另一方面，多威深挖測試要求、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)以及掌握中學(xué)生腳型的大數(shù)據(jù)，以便設(shè)計(jì)出適合他們的專有楦型。 這些恰恰是我們國內(nèi)品牌與國際品牌相比的優(yōu)勢(shì)所在。相比潮流、情懷這些不具備可持續(xù)性的屬性，我認(rèn)為找到消費(fèi)者的剛需，也就是產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)概念等實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力，才是民族品牌更健康發(fā)展的立足點(diǎn)。 唐毅說道。 02 馬拉松市場的 弄潮兒 自2014年46號(hào)文件發(fā)布以來，尤其是2017年全民健身上升為國家戰(zhàn)略后，公眾的健身熱情將群眾體育賽事推向了高潮。其中，熱度最高的無疑是全國各地 遍地開花 的馬拉松賽事 8000美元定律 （人均gdp達(dá)到8000美元的國家，其國民運(yùn)動(dòng)氛圍崇尚戶外及馬拉松項(xiàng)目）在中國這片土地上又一次得以印證。 根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國馬拉松年度報(bào)告》顯示，2019年，全國范圍內(nèi)共舉辦規(guī)模賽事1828場，較2018年增長了247場，增幅達(dá)到15.62%；全年參賽人次達(dá)到712萬，在線觀賽人次超過500萬；馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模近1200億元。 △2020年5月，中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布 《2019中國馬拉松年度報(bào)告》 另一份由中國大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國大眾跑者運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)》研究報(bào)告數(shù)據(jù)則更為喜人。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跑者平均一周跑步3次，人均單次跑步里程6公里以上，單次跑步時(shí)長超過1小時(shí)。相較于2019年，中國跑者越跑越多，越跑越遠(yuǎn)，越跑越久。 換言之，中國的跑者越來越專業(yè)。 深耕田徑項(xiàng)目領(lǐng)域多年的多威，自然進(jìn)入了跑者選購裝備的清單之列，成為這個(gè)新興市場當(dāng)之無愧的 弄潮兒 。2018年以來，多威借助其在長跑領(lǐng)域的技術(shù)積累優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同跑者的比賽訓(xùn)練需求，相繼研發(fā)推出了全能競速跑鞋 戰(zhàn)神 系列、頂級(jí)競速跑鞋 神行者 系列、主打緩震性能的 反重力 系列、針對(duì)大體重跑者推出的 馬力 系列、穩(wěn)定支撐性能強(qiáng)勁的 宣言 系列，以及面向 泛跑者 的入門鞋款 熒光跑 系列。豐富且專業(yè)度極高的產(chǎn)品矩陣，幾乎囊括了國內(nèi)所有年齡段和跑步 族群 。 △多威馬拉松訓(xùn)練跑鞋 2021年，多威又緊跟國際潮流，推出了搭載超臨界流體發(fā)泡技術(shù)材料中底的SUDER F系列跑鞋，一舉推出了全球首款真正意義上 無交聯(lián)、純物理 超臨界板材發(fā)泡中底跑鞋，想跑者所想，慮跑者 痛點(diǎn) ，讓跑者可以跑得更快、更安全。 在專業(yè)技術(shù)和性價(jià)比的加持下，中國的馬拉松賽場上從不會(huì)缺少多威跑鞋的身影。在悅跑圈公布的《2021年度中國跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，多威的戰(zhàn)神2代和征途系列兩雙跑鞋 已經(jīng)躋身 最受男性跑鞋歡迎榜 的前十位。 △悅跑圈《2021年度中國跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告》 中的 最受男性跑鞋歡迎榜 眾所周知，2020年爆發(fā)至今的新冠病毒不僅改變了人們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，還真切地改變了中國馬拉松賽事的市場版圖。過去兩年，全國路跑賽事數(shù)量驟減，賽事規(guī)模也根據(jù)防疫要求受限。自去年10月份以來，全國尚未舉辦一場萬人級(jí)別的路跑賽事。對(duì)于馬拉松這項(xiàng)強(qiáng)調(diào)社交屬性和參賽體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)來說，缺少比賽便意味著缺乏運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場景。 不可避免地，多威和全球所有運(yùn)動(dòng)品牌一樣，也遭遇到了一定的市場寒潮。 在這樣的背景下，多威秉持著 成就我的成就 的品牌精神，積極調(diào)整戰(zhàn)略，以渠道和創(chuàng)意為先，大膽嘗試，通過一系列線上、線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，加深與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，力求打開全渠道創(chuàng)新營銷的新局面。 于是就在2020年，多威推出了中國跑圈首檔圍繞 民間精英跑者 的沉浸式紀(jì)實(shí)類節(jié)目 《造神計(jì)劃》，通過專業(yè)裝備與科學(xué)訓(xùn)練的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓大眾跑者直觀了解專業(yè)訓(xùn)練模式，近距離接觸競速馬拉松跑鞋的開發(fā)之路，在跑圈獲得了極高的關(guān)注度和話題性。 △多威推出記錄片《造神計(jì)劃》 我們內(nèi)部也一直在討論，究竟怎樣做才能滿足消費(fèi)者的需求。很顯然，有時(shí)候生產(chǎn)的某一款產(chǎn)品 只滿足了用戶某一環(huán)節(jié)的需要而已。 在唐毅看來，多威未來的改革方向是繼續(xù)探尋體育制造向體育服務(wù)延伸轉(zhuǎn)型的新模式，從而實(shí)現(xiàn) 制造+服務(wù) 的雙驅(qū)齊動(dòng)。 為此，多威將不斷嘗試向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游延伸，通過組織線下活動(dòng)，比如體育培訓(xùn)、知識(shí)分享等幫助用戶科學(xué)健身、健康跑步，使用戶從品牌層面得到更多的收益和服務(wù)，以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。 除了《造神計(jì)劃》，我們和一些跑步達(dá)人也形成了跑步社群和交流平臺(tái)，開展了 眾跑時(shí)代 、 百萬贊助 等活動(dòng)。除此之外，我們還會(huì)和一些賽事合作，通過開展的活動(dòng)，將那些 一簽難求 的比賽名額給到用戶。 唐毅說。 03 與中國體博會(huì)再度邂逅 說起為用戶提供多元化服務(wù)的能力，多威與中國體博會(huì)算得上是在伯仲之間。例如過去幾年間，中國體博會(huì)就在不斷加強(qiáng)其商貿(mào)屬性的同時(shí)，著力發(fā)揮其平臺(tái)價(jià)值，為參展商提供了更多可能。 △2004年之前，多威在中國體博會(huì)上的展位 多威參加過很多屆中國體博會(huì)，也深刻地感受到，它帶給行業(yè)、帶給市場的變化。2004年以前，作為球王會(huì)官網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的展會(huì)，我們參展目的非常明確，就是拓展渠道以及招商。令我印象最深的是2005年上海體博會(huì) 那正是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌 起飛 的前夕，拓展渠道是幾乎所有品牌所面臨的任務(wù)。 據(jù)唐毅回憶，在那屆展會(huì)上，每一家參展品牌都非常重視自己的咖位，不僅布展隆重氣派，劉德華、周星馳、謝霆鋒等一眾頂流明星也紛紛來到中國體博會(huì)現(xiàn)場助陣。 △2007中國體博會(huì)上的多威展位 唐毅接著說， 但時(shí)至今日，我們更多地把體博會(huì)視為一個(gè)平臺(tái)，借助展會(huì)邀請(qǐng)一些合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品分享和經(jīng)營理念的交流。同時(shí)，隨著中國體博會(huì)C端屬性的疊加，我們還通過視覺、產(chǎn)品展示及體驗(yàn)，帶給用戶全新的感受。當(dāng)然，我們也希望能在2022中國體博會(huì)上繼續(xù)拓展新的渠道，比如代理渠道和線上分銷渠道等。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷深刻地改變?nèi)藗兊膴蕵妨?xí)慣、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，體育用品行業(yè)的渠道體系也不可避免地發(fā)生著改變。尤其是自疫情以來，越來越多的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌將渠道建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移到了數(shù)字化改革的路徑上 目的就是為了能夠直面消費(fèi)者。 對(duì)此，唐毅直言道： 自媒體的迅猛發(fā)展讓作為品牌方的我們，必須要把更多的精力和資源直接導(dǎo)入C端，而B端更多是起到服務(wù)保障作用。然而于展會(huì)而言，天然受到時(shí)間和空間的限制，因此在發(fā)力C端客戶時(shí)，有著不小的難度。這無可厚非。 唐毅同時(shí)建議， 未來中國體博會(huì)可以考慮通過對(duì)接電商平臺(tái)和新媒體平臺(tái)，讓一些不能到達(dá)現(xiàn)場的C端用戶也能感受到中國體博會(huì)豐富多彩的產(chǎn)品和品牌。此外，中國體博會(huì)組委會(huì)還可以通過 1+N 分站展會(huì)的概念，將平臺(tái)價(jià)值覆蓋和延伸至不同城市區(qū)域，全年分時(shí)間段地與用戶接觸 這對(duì)組委會(huì)而言，無疑是需要不斷攻克的新難題，但對(duì)其品牌發(fā)展和廣大C端用戶的開發(fā)來說，意義卻重大。 唐毅透露，今年在廈門舉行的中國體博會(huì)上，多威將帶來全新的 征途二代 。據(jù)筆者了解， 征途二代 中底搭載了DWMOTE(TR)科技，通過更松散的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，不可思議地做到了比上代產(chǎn)品中底增加2mm、大大提升緩震性能的同時(shí)，同時(shí)為產(chǎn)品成功減重。此外， 征途二代 延續(xù)了 征途一代 的科技優(yōu)勢(shì)，依舊配置了1mm厚的足弓碳板，在提升穩(wěn)定性和支撐性的同時(shí)，通過異型碳板的彈性，為跑者提供回彈感十足的跑步體驗(yàn)；此外， 征途二代 作為多威旗下主打的馬拉松訓(xùn)練鞋，后跟易磨損區(qū)域橡膠加厚，整體更耐磨。 簡而言之，這絕對(duì)是一款適于國人跑步訓(xùn)練的跑鞋。 唐毅信心十足地說， 我們的理念始終不會(huì)變 就是幫助跑者疾馳不懈，創(chuàng)造PB無限。 △多威發(fā)展歷程大事記（來源：十英里）-球王會(huì)官網(wǎng)